Free Mobile veut un quart du marché italien et compte utiliser la même stratégie de prix qu’en France

Chronologiquement parlant, Free Mobile est le quatrième opérateur français de téléphonie mobile. Il a été lancé en janvier 2012 avec la ferme intention de diviser par deux les prix des abonnements.

Et c’est ce qui a été fait, tant bien que mal. Malgré de nombreuses difficultés rencontrées dans les premiers temps, Free a réussi à conquérir 18 % des parts de marché et rivalise largement avec les autres opérateurs en place que sont Orange, SFR et Bouygues Télécom. Aujourd’hui, l’opérateur vise l’Italie pour l’année 2018 et espère conquérir pas moins d’un quart du marché.

Free Mobile : une stratégie bien rodée pour attaquer

En France, la stratégie de Free a clairement fait son effet. En cinq ans seulement, l’opérateur a réussi à gagner 18% de parts de marché dans la téléphonie mobile. Cela a pu être accompli grâce à une familiarité des Français avec l’opérateur qui proposait déjà une offre internet et fixe. Mais en plus de cela, Free a pu se permettre de casser les prix en les réduisant de 50 à 80%.

Le fait est que l’entrée de Free Mobile dans la compétition a changé la norme en France. L’illimité concernant les appels, les SMS et les MMS est aujourd’hui un standard, et récemment, ce sont les données mobiles en 4G qui sont en train de se normaliser de la même façon. Cependant, l’opérateur est toujours montré du doigt pour un réseau 4G encore en retard par rapport aux concurrents. Ainsi, l’opérateur possède plus de 2700 sites 4G de moins que le concurrent qui le précède dans le classement, Orange.

Une affiche publicitaire pour la dernière offre de Free Mobile.

Des concurrents déjà peu chers

Casser les prix risque d’être difficile et ne sera peut-être pas suffisant pour percer sur le marché italien. Comme en France avant l’arrivée de Free Mobile, le pays possède trois opérateurs majeurs que sont Telecom Italia, Vodafone et le Wind-3 Italia. Toutefois, la dynamique de ces opérateurs n’est pas la même que celle d’Orange, SFR et Bouygues Télécom il y a 5 ans. Ainsi, le dernier opérateur italien cité, Wind-3 Italia, propose déjà des tarifs avantageux avec un prix maximum de 30 euros, actuellement réduit à 21 euros.

En revanche, en Italie, le tout illimité n’est pas une norme, et les forfaits proposent souvent un nombre limité de SMS et de temps d'appel. Pour Vodafone, il faut compter un minimum de 29 euros pour les appels et SMS illimités, et des données mobiles limitées : 2 ou 4 Go. L’opérateur propose tout de même un forfait à 100 Go pour 10 euros, mais avec 400 minutes – soit 6h40 – d’appels et 100 SMS.

Une conquête italienne qui ne s’annonce pas si facile

Free a donc ses chances avec la proposition du tout illimité. Cela demande cependant l’acquisition de lignes réseaux, et de sites 4G pour pouvoir proposer celle-ci. Cela risque de lui faire défaut et de laisser le temps aux opérateurs en place de contre-attaquer efficacement. Par ailleurs, Free serait une complète nouveauté pour les Italiens qui ne feront ainsi peut-être pas facilement confiance à l’opérateur.

Par ailleurs, les contrats italiens sont à faible marge, ce qui risque de rendre la tâche difficile pour proposer des prix réellement concurrentiels. Les opérateurs déjà en place n’auraient ainsi qu’à s’aligner sur le contenu des offres Free sans craindre une compétition au niveau des tarifs. Enfin, les Italiens sont très sensibles quant à la qualité du réseau, et cela a longtemps été un gros point faible pour la société de Xavier Niel.

Les offres de Free en France

En France, Free propose toujours ses deux forfaits classiques, l’un à 2 euros avec une enveloppe de données mobile de 50 Mo, 2h d’appels et les SMS et MMS en illimité. Le second forfait est le plus populaire. Pour 19,99 euros, le forfait propose le tout illimité et 100 Go de données mobiles, dont 5 en roaming. Le forfait passe à 15,99 euros pour les clients Freebox et propose alors les données mobiles en illimité.